إمبراطورية أمازون المترامية الأطراف للعلامات التجارية الداخلية

لا شك في أن منصة أمازون للتجارة الإلكترونية هي المنصة الأكبر عالميًا. ولذلك فإن رواد الأعمال العاملين في تصنيع المنتجات الصغيرة والمتوسطة يعتمدون على أمازون بشكل رئيسي في تحقيق المبيعات.

وهذا ما حدث مع روبرت جوميز، والذي يبيع منتجات عديدة على المنصة من بينها جهاز مخصص لطحن القهوة. وقد احتاج جوميز لخمسة أشهر كاملة لكي يظهر المنتج الخاص به ضمن أول 3 نتائج عند البحث عن أجهزة طحن القهوة.

ويمتلك جوميز شركة ناشئة متخصصة في بيع المنتجات تحمل الاسم 4Q Brands. وقد احتاج لإعادة هيكلة صفحة منتجه على المنصة لأكثر من مرة، مع الحفاظ على تقييمات المشترين. إلى جانب ذلك، فإن جوميز يدفع لشركة أمازون 40,000 دولار أمريكي شهريًا للترويج لمنتجه وزيادة مبيعاته.

وما يشجع جوميز على الدفع بشكل شهري لها هو أنها قد أوضحت للباعة بأن الاشتراك في برامج الترويج سيساعد المنتجات على البقاء في مركز مرتفع في نتائج البحث الداخلية.

وما حدث أنه وبعد ذلك قامت الشركة بنفسها بتقديم منتج منافس لمنتج جوميز، وذلك تحت علامة Amazon Basics التجارية الشهيرة للأجهزة والإكسسوارات الصغيرة، إلى جانب إدراج منتج آخر في نفس المجال يباع بشكل حصري على أمازون. وهو تابع لعلامة تجارية تعرف باسم DR Mills.

وحسبما صرّح جوميز ممطعضًا فإن هذه المنتجات الجديدة قد حصلت على مراكز متقدمة في نتائج البحث بمجرد إدراجها. والسبب هنا بسيط، وهو أن أمازون تقوم بتفضيل منتجاتها عن المنتجات الأخرى بغض النظر عن الجودة أو التقييمات.

أمازون تسيطر على نتائج البحث بعلاماتها
طبقًا لتحقيق أجرته منصة The Markup فإن أمازون تضع منتجاتها، أو المنتجات الحصرية لها، فوق منتجات المنافسين حتى لو كانت الأخيرة تحقق مبيعات أكبر وانتشارًا أوسع. وهذا قد حدث بالرغم من أن أمازون قد صرحت رسميًا لمجلس الشيوخ الأمريكي (الكونجرس) في 2019 أنها لا تفضل منتجاتها على المنتجات الأخرى.

وعند فحص التعليمات البرمجية لصفحة البحث عن المنتجات وُجد أن تلك المنتجات لا تظهر ضمن “المنتجات الممولة” من ناحية، ومن ناحية أخرى فإنها لا تعامل نفس المعاملة البرمجية الخاصة بالمنتجات العادية – مثل منتج جوميز – من حيث التصنيف البرمجي.

وبالعودة لتصريح أمازون لمجلس الشيوخ الأمريكي فإن الباعة على المنصة قد اعترضوا عليه بشدة. كما أنهم قد أوضحوا أن هذا ليس هو الواقع. وأن منتجات أمازون تظهر في المركز الأول مهما كانت الظروف.

تفضيل المنتجات الأقل تقييمًا
وعلى سبيل المثال، تضع أمازون منتج Happy Belly Cinnamon Crunch التابع لها ضمن تصنيف “حبوب الإفطار” في المركز الأول. وذلك بالرغم من أنه يضم تقييم 4/5 و 1,010 مراجعات فقط. في حين أن المنتج التالي وهو Cap’n Crunch يضم تقييمًا بخمسة نجوم كاملة و 14,069 مراجعة.

كما أن موظفًا سابقًا في الشركة قد صرّح بأنها معتادة على إعطاء منتجاتها مركزًا غير مستحق في نتائج البحث، وذلك فقط لأنها منتجات تابعة للشركة. وحسب تصويت تم طرحه فإن 33% من المستخدمين غير واثقين ما إذا كانت الشركة تفعل ذلك عن قصد أو لا، في مقابل 38% يرون أن المنتجات التي تحصل على المراكز الأولى هي الأكثر تقييمًا ومبيعًا. بينما تؤيد النسبة الباقية حصرية تلك المراكز لمنتجات الشركة.

وبتلك الأفعال تتمكن الشركة من تحقيق مبيعات كبيرة لمنتجاتها. وذلك يحدث على حساب باقي المنتجات مهما كانت جودتها. وفي تصريح مقتضب للمتحدث الرسمي للشركة أوضحت مرة أخرى أنها لا تفضل منتجاتها بأي شكل، ورفضت الرد على كل ما جاء في تقرير The Markup.

وبالتدقيق للتعليمات البرمجية مرة أخرى. لوحظ أن أمازون تضع وسم “ممول” لتلك المنتجات. لكن هذا الوسم لا يظهر للعامة، وبدلًا من ذلك يظهر للعامة وسم “من علامات أمازون التجارية”. وصرح المتحدث الرسمي موضحًا أن الشركة تعامل منتجاتها في نتائج البحث بأنها “محتويات للبضائع” وليست “نتائج بحث”.